Vern Oakli: Qanday qilib tadqiqot guruhlari video haqida ko'proq strategik bo'lishi mumkin

Vern Oakli. Kredit: Endryu Shteyman

"Strategiya" va "video": ko'pgina tadqiqotlarga asoslangan tashkilotlarda hanuzgacha bitta jumlada bir xil ko'rinadigan ikkita atama.

Video hozirgi kunni belgilaydi va sayyoramizning qolgan qismi uchun marketing va kommunikatsiyalarning kelajagini belgilaydi, tadqiqotga asoslangan tashkilotlar hali ham video-faktlarni va dalillarni inobatga olgan holda, yangi tadqiqotlar uchun bir martalik rasmlar sifatida juda kam birdamlikni qo'llaydilar. tashkilotning ish organi.

Vern Oakli boshqacha fikrda. U 1986 yilda F1000 kompaniyalariga, shuningdek etakchi notijorat tashkilotlariga o'z brendlarini yaratishda va film va video orqali o'zlarining hikoyalarini aytib berishda yordam berish uchun Tribe Pictures-ga asos solgan.

Oakleyning ta'kidlashicha, video strategik tashabbusdir va birinchi navbatda sizning umumiy strategiyangiz, brend hikoyasi va xabarlar kontekstida video haqida o'ylash tashkilotingizga katta foyda keltirishi mumkin. Qabila bu fikrni qo'llab-quvvatlamoqda: uning ishi kollejlar, universitetlar va fondlar uchun 2 milliard dollardan ortiq mablag'ni yig'ishga sarflangan harakatlarning bir qismi edi.

Oakli, shuningdek, odamlarni ish sharoitida ajoyib voqealarni aytib berishga jalb qilish bo'yicha mutaxassis. Uning "Fokusdagi etakchilik: kamerangizdagi eng yaxshi narsalarni olib keling" kitobi videoda yanada samarali bo'lishni istaganlar uchun qo'llanma. U mendagi tadqiqotlarga asoslangan tashkilotlar video haqida strategik tashabbus sifatida qanday o'ylashi kerakligi haqida bir nechta savollarga javob berishga tayyor edi:

Bob Lalasz: Avvaliga Tribe Pictures nima qiladi - bu nima vazifa?

Vern Oakli: Bizning vazifamiz kompaniyalarning va ularning rahbarlarining kino kuchi orqali insonparvarlik qilishidir. Biz biznes (va men universitetlar va shu qatorda nodavlat tashkilotlarni ham qo'shaman) dunyoning yaxshilanishi uchun asosiy omillardan biri ekanligiga ishonamiz. Ilgari, bizning jamiyatimiz diniy tashkilotlarga yoki hukumatga suyangan. Ammo hozirda ko'pgina korxonalar nafaqat ish beruvchilar, balki odamlarga maqsadni etkazish uchun ham xizmat qilmoqdalar. Agar ular axloqiy jihatdan ish tutadigan bo'lsalar, agar ular o'zlarini yuqori standartlarga rioya qilsalar va o'z maqsadlarini tashqi olamga samarali etkazsalar, ular biz oldinga siljishda jamiyatni shakllantirishga yordam beradi.

Tribe Pictures ushbu yangi maqsadga yo'naltirilgan muhitda biznes uchun muhim vosita hisoblanadi. Biz o'z mijozlarimizga biznesning turli funktsiyalari - yollash yoki yuklashdan tortib, missiya, qarashlar, qadriyatlar va sarmoyadorlar o'rtasidagi munosabatlarga oid eng kuchli va izchil voqealarni aytib berishda yordam beramiz. Yaxshi ishlab chiqilgan hikoya shaklida aytilgan maqsad oylar, haftalar, kunlar, yillar va o'nlab yillar davomida odamlarni ushbu kompaniyalar bilan biznes yuritishga ilhomlantirish uchun kumulyativ effekt yaratadi.

Bob Lalasz: "Bizga video kerak" -dan "Bizga video-strategiya kerak" ga o'tish uchun qanday qilib mijozlarni jalb qilasiz?

Vern Oakli: Video har doim sizning tashkilotingiz uchun strategik ustuvorlikka ega bo'lishi kerak. Ammo so'nggi uch yil ichida biz bilan ishlagan 20-30 kompaniyadan faqat ikkitasida video strategiya mavjud.

Video bilan aloqa qilishga shoshilishdan oldin, yarim qadam orqaga chekinib, "bu orqali tashkiliy maqsadga qaratilgan kompaniya haqida hikoya bo'lmasligi kerakmi?"

Buning o'rniga, biz mijozlar videoni bitta bo'linmada yoki bitta maqsadda, shu bilan birga kompaniyaning boshqa joylarida olib borilayotgan boshqa strategik ishlar bilan videolar tayyorlayotganlarini topamiz. Video bilan aloqa qilishga shoshilishdan oldin, yarim qadam orqaga chekinib, "bu orqali tashkiliy maqsadga qaratilgan kompaniya haqida hikoya bo'lmasligi kerakmi?"

Bob Lalasz: Ushbu video-strategiyaning afzalliklari nimada?

Vern Oakli: Strategik hikoyalar kompaniya uchun shaxs va brendning o'ziga xosligini yaratadi. Apple va Stiv Jobsga qarang. 1984 yilda ular aql bovar qilmaydigan televizion reklama bilan shug'ullanishdi. Yillar davomida ular hikoyalash uslublarini rivojlantirdilar, ammo ularning barchasi kompaniyaning axloqiy va maqsadlarini yana va yana takrorladilar: kompyuterni demokratlashgan ijodiy vosita sifatida har bir odam uchun dunyoni o'zgartirish. Hikoyaning izchilligi va izchilligi bu haqiqatan ham xodimlar, mijozlar va barcha manfaatdor tomonlar o'rtasida aloqa o'rnatadi.

Bob Lalasz: Sizning strategik darajadagi ishingiz ko'pincha kompaniyalarga o'zlarining umumiy brendlari va xabarlarini qayta ko'rib chiqishga sabab bo'ladimi?

Vern Oakli: Sizga brend hikoyasini yuklashingiz mumkinligiga ishonmayman; Bu DNK ichida topilgan deb ishonaman. Biz yechimga qatlam qo'ymaymiz. Biz ko'proq arxeologga o'xshaymiz. Jargon ostiga ko'milgan hikoyani, eskirgan eski taxminlarni va ochig'ini aytganda, qog'ozni ochib bermoqdamiz! Biz bir oz chuqurroq qazmoqdamiz, axloqsizlikni tozalaymiz va kompaniyaning o'zagi nimada ekanligini aniqlaymiz. Biz hikoyachining ko'zi bilan tashqi kuzatuvchimiz bo'lganligi sababli, biz umumiy iplarni ko'rishni boshlaymiz va har xil iplarni bir-biriga bog'lab, hamma "Voy, men uni oldim" deb yurishadi.

Bob Lalasz: Menga bu jarayon haqida ko'proq ma'lumot bering. Siz shunchaki kompaniyada iloji boricha ko'proq odamlar bilan gaplashasizmi? Ushbu rivoyatlarga erishish uchun nima qilyapsiz?

Vern Oakli: Bizda ikki xil jarayon bor. Biz tushlik yoki kechki ovqat paytida odamlar bilan guruhli intervyu qilamiz. Shuningdek, biz ular o'zlari haqida bir muncha vaqt davomida aytilgan narsalarga asoslanib tadqiqotlar olib boramiz. Biz ta'sischining bayonotiga qaraymiz, ularning bozordagi qaerdaligini, sharhlarini ko'rib chiqamiz, yuqori rahbariyat bilan suhbatlashamiz. Ushbu barcha ma'lumotlar rasmni shakllantiradi.

Bob Lalasz: Qanday qilib tadqiqotga asoslangan tashkilot video-sotuvchini tanlashi kerak? Eng muhim mulohazalar qanday?

Vern Oakli: Agar siz pul yig'ayotgan bo'lsangiz yoki xabardorlikni oshirsangiz yoki o'z vazifangizni manfaatdor tomonlarga etkazsangiz, sizning eng aqlli harakatingiz video agentligi yoki marketing agentligi bilan haqiqiy hamkorlikni yo'lga qo'yishdir.

Shuningdek, ular biznes bilan ishlashda qanchalik tajribali ekanligi va hikoyachilar singari qobiliyatli ekanliklarini hukm qilishingiz kerak. Video biznesda bo'linishlar mavjud. Videodagi ko'plab odamlar juda texnik nuqtai nazardan o'qitilgan va ular biznes hikoyalarni hikoya qilishning nuanslarini aslida tushunishmaydi.

Brend hikoyasini yuklashingiz mumkinligiga ishonmayman; Bu DNK ichida topilgan deb ishonaman. Biz yechimga qatlam qo'ymaymiz. Biz ko'proq arxeologga o'xshaymiz.

Ish hikoyalarini hikoya qilish boshqa hikoyalar turidan ancha farq qiladi va unda juda ko'p mashg'ulotlar yo'q. Agar bizning hozirgi universitet tizimimizga nazar tashlasangiz, Qo'shma Shtatlardagi eng yaxshi 25 ta kino va video maktablar ro'yxatiga kirsangiz, ularning hech birida hatto biznes hikoyalarini hikoya qiluvchi kurslar mavjud emas. Bularning barchasi an'anaviy rivoyat yoki televidenie, balki musiqiy video yoki hatto televizion reklamalardir. Shunday qilib, sizning hikoyangizni aytib berishda ularning tajribasi bor-yo'qligini bilishni xohlaysiz.

Va nihoyat, qiziquvchan odamni xohlaysiz. Menimcha, ushbu tanlov jarayonlarida qiziqish etarli darajada baholanmaydi. Sizning biznesingiz va qilayotgan ishlaringiz bilan juda qiziqadigan kompaniya, bularning barchasi sizning hikoyangizga muvofiq tarzda namoyish etiladi.

Bob Lalasz: byudjet haqida nima deyish mumkin? Video strategiya bo'yicha samarali ishlarni bajarish uchun kichik va o'rta darajada notijorat bo'lmaganlar nimani sarflashga tayyor bo'lishi kerak?

Vern Oakli: Strategiya tuzish tashkilotning tarixiga va uning qanday qilib bir nechta videolarga aylanishiga qarashni o'z ichiga oladi. Buning natijasida bir nechta hikoyalar paydo bo'lishi mumkin va ba'zilari ushbu veb-saytingizda, konferentsiyalarda, ijtimoiy va boshqa kanallarda ishlaydigan ushbu hikoyani kesish va ularni zarralash usullarini taklif qilishadi. Bunday tafakkur va bunday rejani tuzish pastdan oltigacha raqamlarda.

Ushbu videoning o'zi ishlab chiqarish talablariga qarab arzon yoki qimmat bo'lishi mumkin. Men retsept bo'yicha emasman. Ba'zi ishlab chiqarish kompaniyalari katta, kuchli va hissiy jihatdan ta'sirchan videolarni qilishni xohlashadi. Biz ularni yaxshi ko'ramiz, lekin ularga ehtiyoj va vaqt va joy bor. Ba'zi odamlar iPhone-ga suratga olishni xohlashadi. Narxlar oralig'i shunchaki, shuning uchun har xil. Ammo menimcha, agar siz qisqa sifatli video uchun pol haqida o'ylashni boshlasangiz, ehtimol siz 25 000 dan 30 000 dollargacha bo'lgan narx oralig'ida bo'lasiz. Agar siz biznes haqida ma'lumot izlamasangiz va ko'proq adolatli mahsulot ishlab chiqarishni istasangiz, uni kamroq narsaga olishingiz mumkin. Ammo yanada keng qamrovli dastur $ 100,000 dan $ 200,000 gacha ishlashi mumkin.

Bob Lalasz: Virusli videolar - hech kim ularga yo'q deb aytmaydi. Mijozlaringiz bilan tarqatishni muhokama qilish va ishlash uchun o'rtacha taxminlarni belgilash uchun siz Tribe-da qanday asoslardan foydalanasiz?

Vern Oakli: Virusli videolarni 1 million yoki undan ortiq xitga ega bo'ladigan narsalar sifatida izlashdan ehtiyot bo'laman. Buning uchun siz chindan ham sehrli, biron bir kutilmagan narsani amalga oshirishga harakat qilyapsiz. Va bu sizning vazifangiz turiga qarab kompaniyangizga yaxshi xizmat qilishi mumkin yoki bo'lmasligi mumkin. Sayyorada hech kim bitta videoni virusga aylantiradigan narsani bilmaydi, deb aytmaslik kerak. Ular bu holatdan keyin sabablar keltirishi mumkin. Ammo kimdir sizni kafolatlangan virusli videoda sotishga harakat qilsa, pulingizni sarflash uchun boshqa joyga murojaat qiling.

Men o'z mijozlari uchun yaratgan har qanday video virus virusli deb o'ylashni istardim, ammo YouTube-da virus emas, 50 million xitga o'xshaydi. Virusli, chunki u bog'laydigan, shaxsiy va odamlar bilmasligi mumkin bo'lgan voqealarni aytib beradi, so'ngra ular to'g'ri tinglovchilar to'plamida boshqalar bilan bo'lishishni tanlaydi. Bu voqeani hikoya qilishga, uni hissiyotga aylantiradigan, aniq hissiyotga ega bo'lgan, aniq auditoriya uchun mo'ljallangan va o'ziga xos auditoriyani o'ylashga, bajarishga, his qilishga, aytishga, sotib olishga mo'ljallangan maqsadga asoslangan voqea hikoyasiga yaqinlashishimiz tufayli sodir bo'ladi. , yoki biron bir aniq narsani sotib oling. Bizning videolarimiz ushbu guruh odamlar uchun juda samarali va natijalarga yo'naltirilgan.

Bob Lalasz: Bler Enns, yaqinda kontentning katta qismi (shu jumladan, taxminiy fikrlar) keyingi ikki yil ichida videoga o'tmoqchi ekanligini aytdi. Rozimanmi? Rozimisiz? Va nima uchun?

Vern Oakli: Men bir fikrga qo'shilaman. Birinchidan, kelgusi yildan boshlab Internet-trafikning 80 foizi video bo'ladi. Shunday qilib, odamlar sizning hikoyangizning qolgan qismiga kirishga imkon beradigan qisqa videoga ega bo'lish sizning brendingizni yaratishga imkon beradi. Bu voqeaga to'g'ri ob'ektivni qo'yish kabi, shuning uchun siz odamlarning e'tiborini siz yo'naltirmoqchi bo'lgan yo'nalishga qaratmoqdasiz.

Ammo video qisqaroq va qisqaroq bo'lganda, shaklda haqiqiy fikrlarni boshqarish qiyinlashadi. Siz berishingiz mumkin bo'lgan narsa g'azablantiradigan g'oyalar yoki biror narsaga jozibali qarash. Video odamlarni barcha vositalardagi narsalar haqida ko'proq bilib olishga undash mexanizmiga aylanadi.

Bob Lalasz: Qabilalar juda xilma-xil mijozlar bazasiga ega. Mijozning tajribasini, xususan, ilmiy yoki tadqiqot ishlarida qanday tezlashtirasiz? Ushbu mijozlar uchun samarali videoni olish uchun domen ekspertizasi qanchalik muhim?

Vern Okli: Agar qiziqmasangiz, siz bu erda to'p o'yiniga kirolmaysiz. Men 15 yil ichida Bell Labs uchun uchta brend filmini suratga tushirdim. Shunchaki aytishim kerakki, men bu olimlar bilan juda hayratda qoldim. Men ularni rok yulduzlari deb hisoblardim. Men C + dasturlash dasturini ixtiro qilgan Dennis Ritchi bilan suhbatlashdim. Ammo men videoda bilardimki, hamma Dennis haqida 30 soniya vaqtni boshdan kechirmoqchi bo'lgan.

Tadqiqotga asoslangan ma'lumotlar va murakkab, murakkab, domen bo'yicha tajriba o'tkazish uchun video to'g'ri joyda ekanligiga amin emasman. Menimcha, video uni sotish uchun to'g'ri joy va uni o'qishga majbur qiladi.

Mening ko'nikmalarim kvant fizikasi nuqtai nazaridan tajriba bilan bog'liq emas. Mening tajribam - bu murakkablikni olish va soddalashtirish va unga kirishni oson, hazm qiladigan va majburiy qilish. Men juda murakkab ilmiy tashkilotlarda yoki notijorat yoki korporatsiyalarda odamlar bilan gaplashayotganimda beriladigan savollarimdan biri: "Bizni kokteylda o'tirganday bo'ling va siz o'zingizning biznesingiz haqida hech narsa bilmaydigan odam bilan gaplashyapsiz. . Nima qilayotganingizni qanday tushuntirasiz? ”Agar shu qadar murakkabki, agar oddiy odam buni tushunmasa, bizda muammo bor. Biz qanday qilib bu voqeani qanday qilib zo'rg'a va qanday qilib hikoya qilishini aniqlab olishimiz kerak.

Biz ikki daqiqali, uch daqiqali, besh daqiqali, ehtimol 10 ta videoni tayyorlaymiz. Domen tajribasi juda muhim bo'lgan biz chinakam chuqur fikrlash etakchiga tushmayapmiz. Biz odamlarga kinofilm ko'rinishida treyler beryapmiz. Biz ishlab chiqargan narsalar ularni hikoyaga olib keladi, ularni oq qog'ozni o'qishni, nutqni tinglashni va ma'lumotlarni o'qishni xohlaydi.

Bob Lalasz: Sizningcha, video uzoq vaqt davom etadigan bahs-munozaralar uchun eng yaxshi vosita, deb o'ylamayapsiz.

Vern Oakli: Menimcha, bu video emas. Men buni aytishni yomon ko'raman. O'ylaymanki, buni podkastda yoki radioeshittirishda yoki oq qog'ozda qilishingiz mumkin. Men video bu "chinakam suratga olish" kerak bo'lgan narsadir, deb o'ylayman. Agar siz qiziqarli ilmiy tajribadan film yaratmoqchi bo'lsangiz, uni haqiqatdan ham o'ylab ko'rishni xohlar edingiz, xoh qahramonlar xohlaysiz, xohlasangiz, shunchaki rasm yaratishingiz mumkin. bu haqda hujjatli film. Tadqiqotga asoslangan ma'lumotlar va murakkab, murakkab, domen bo'yicha tajriba o'tkazish uchun video to'g'ri joyda ekanligiga amin emasman. Menimcha, video uni sotish uchun to'g'ri joy va uni o'qishga majbur qiladi.

"Men muhim olimman, menga quloq soling" degan niqob yo'q. Bu ko'proq "Oh, gash! Men buni yaxshi ko'raman. Bu ma'lumotlar, biz uni topganimizda ishona olmadik. Ba'zi xatolarga yo'l qo'ydik. Biz uni ushlab turdik. Biz juda hayajonli narsa bilan tugadik va hokazo ”

TED Talks - va men ularni juda yaxshi ko'raman - bu g'oya va uni sotish qobiliyatining chorrahasida. Hikoya aytib berish va tinglovchilarga insoniy, shaxsiy latifalar berish qobiliyati, bu sizning tadqiqotchingiz yoki sizning mutaxassisligingiz yoki sizning insoniyligingiz kabi zaifligingizni ko'rsatadi. Brene Braunning barcha tadqiqotlariga va uning TED suhbati qanchalik ajoyib ekanligiga qarang. Ammo u tadqiqot haqida gapirmadi; u tadqiqot natijalari haqida gapirdi.

Bob Lalasz: So'nggi savol: Sizning Fokusdagi Liderlik kitobingiz kamera oldida qanday qilib haqiqiy bo'lish kerakligi haqidagi darslikdir. Siz etakchilik uchun ham, kamera oldida bo'lish uchun ham haqiqiylikni muhimligini ta'kidlaysiz. Ikkala sohada ham muvaffaqiyatga olib keladigan ushbu asosiy qiymat.

Tadqiqotchilar va olimlar odatda tajriba haqida haqiqiylikdan ko'ra ko'proq tajriba haqida o'ylashadi, chunki ekspertiza ularning madaniyati uchun mukofot beradi. Shunday qilib, siz mavzu bo'yicha mutaxassislar bilan ishlayotganingizda, ularni qanday qilib kamera orqali haqiqiyligini qadrlashga va mutaxassisga o'xshab qarashdan va o'z tengdoshlariga qanday qarashlaridan qo'rqishni to'xtatish kerak?

Vern Oakli: Haqiqiy ta'sirni yaratish uchun tajriba va ishonchlilik birgalikda bo'lishi kerak va kerak. Agar siz klassik hikoyalarni tomosha qilsangiz, biz qahramonlar bilan bog'liq bo'lgan usul, chunki ular insondir. Biz kabi. Ular biz bilmaydigan narsani bilgani uchun emas. Bizda aqlli, mutaxassis olimning o'ziga xos arxetipi bor va biz bu odamlarga oshiq bo'lishimiz mumkin. Agar ular ushbu tajriba ostida insoniyatni ochib bersalar. Filmlar va adabiyot bunga misollarga to'la.

Shunchaki shuni bilish kerakki, "men muhim olimman, menga quloq solinglar" kabi niqobni kiymaslik kerak. "Xudoyim, men buni juda yaxshi ko'raman. Bu ma'lumotlar, biz uni topganimizda ishona olmadik. Ba'zi xatolarga yo'l qo'ydik. Biz uni ushlab turdik. Biz juda hayajonli narsalar bilan tugadik "va hokazo. Bu sizning auditoriyangiz bilan halol bo'lish va raqamlar, topilmalar bilan o'ralgan bo'ladimi yoki yo'qmi, o'z tajribangiz bilan o'rtoqlashish.

Bob Lalasz: Kinorejissor sifatida bu ishtiyoqqa qanday erishasiz?

Vern Oakli: Tadqiqotchilar va olimlarni kameraga tushirishda qiyin narsa shundaki, ular juda aqlli ekanliklari, piksellar ob'ektivga urilishidan oldin o'zlaridan oldinda bo'lishadi. Biror narsani noto'g'ri deb tushunganlarida yoki xato qilishganda, ular o'z-o'zidan tahrirlashni boshlaydilar.

Ular dam olishlari va shunchaki haqiqiy bo'lishlari va siz bilan suhbatlashishlari uchun ular bilan munosabatlarni yaratishingiz kerak. Ularni boshlaridan va yuraklaridan chiqaring. Ularni yurish va gaplashishlariga o'rgatish kabi ko'plab texnikalar mavjud - bu miyani qayta ishlab chiqaradi va ular o'zlarining tsenzurasi to'g'risida kamroq ma'lumotga ega bo'lishadi. O'zingizning tsenzurangizni bekor qilsangiz, u haqiqatan ham qiziqarli bo'ladi.

Har yili 2,5 million tadqiqot ishlari nashr etiladi - shunday qilib, tadqiqotga asoslangan tashkilotlar qanday qilib shovqinni sindirishmoqda? Buni bilib oling: tadqiqot kunlari va fikrlar rahbarligi haqida mening ish kunimdagi elektron pochta xabarlariga obuna bo'ling.